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... 全面復工後，政府和商家最關心的一個問題，就是如何刺激消費。 據國家統計局公布的數據，1-2月社會消費品零售總額同比下跌20.5%，這是從未有過的「消費熔斷」。春節期間，除了生鮮糧油這樣的硬剛需，或是防疫相關的商品，大家的消費慾望被部分凍結了。 尤其是非計劃性消費的小家電，更容易被人遺忘，商家也在苦苦尋找破冰契機。就在這時，一款摩飛多功能鍋突然爆紅，逆勢大賣，多家電商平臺出現爆單，分析之後，發現流量源頭之一來自抖音。 據巨量引擎（字節跳動旗下的營銷服務品牌，整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產品的營銷能力，匯聚流量、數據、內容等合作夥伴，為全球廣告主提供綜合數字營銷解決方案）的平臺內部數據，摩飛的爆紅並非意外，其背後團隊已經在抖音鋪墊蓄水了整整一年時間。 從2019年1月到12月，摩飛相關短視頻在抖音上已經積累了超過3700條，累計播放破800萬次；除了短視頻，圖文內容也沒落下，今日頭條上的相關文章超過230篇，累計閱讀量超過100萬。 摩飛的方法論是什麼，這樣的爆款思路是否有可複製性？ 最近，巨量引擎推出《從0到1打造小家電爆款》直播公開課，公開了更多在抖音打造小家電爆款的秘密。 01、我們已進入視頻電商時代 一個好消息是，根據抖音的數據，摩飛的爆紅只是消費復甦的序章。 春節宅家期間，短視頻需求爆發，用戶有更多時間花在線上娛樂和消費上。那麼，大家都喜歡在抖音上看什麼，有哪些新的消費趨勢被觀察到了呢？ 抖音指數顯示，有兩大類潛在需求正被激發： ... 一是因為回歸居家生活，家居健康越來越受到重視； 二是原生美食挑戰帶動相關電器關注增長（這正是摩飛春節期間爆發的流量基礎）。 具體到產品上：空氣凈化器日均閱讀增長率高達218%，消毒櫃增長了778%，洗碗機增長了162，微波爐增長66%，電飯煲增長35%，電餅檔增長154%。 這一串數字的背後就是無數個摩飛啊！ 現在業界有個共識，電商已進入視頻時代。 相比圖文，短視頻的原生播放體驗，創作內容的豐富性，銷售節奏的把控都有顯著優勢，這個判斷不僅源於個體體驗，更是有轉化數據的支持的。去年5月，淘寶總裁蔣凡甚至表示「未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載」。 作為視頻的原生平臺，抖音也在不斷探索引流電商的路徑。 隨著去年，抖音公布與京東、考拉、唯品會等第三方電商平臺合作，開放商品連結，支持紅人帶貨，抖音引流電商的「小宇宙」被全面釋放，流量紅利惠及全網，成為商家打造爆品的利器。摩飛、Usmile因為之前的蓄水鋪墊，順勢成為首批踏上潮頭的商家。 02、為什麼是小家電 仔細看文章的讀者，可能已經發現，不管是從數據中看出來的機會，還是上述摩飛、Usmile的爆款案例，都指向了小家電品類。 首先，抖音上有很多用戶喜歡新鮮事物、用戶覆蓋廣等特性，就與小家電的目標市場高度契合。 另外，從小家電行業的競爭格局來看，線上已是主流渠道，平均60%的銷售都是在網上，有的品牌甚至高達80%。但在傳統綜合電商平臺上，小家電的生存環境卻不容樂觀。 一方面是站內獲客成本水漲船高，小家電的利潤空間小，即使是非常頭部的品牌，也難與黑白電的大家電爭奪流量。 另一方面，小家電SKU眾多，在傳統電商平臺上搜索式的展現方式下，用戶的篩選成本高昂。加上小家電不像大家電，大部分用戶不會有目的、有計劃的精準搜索下單購買，導致潛在需求難以被釋放轉化。 但小家電產品本身的新奇特賣點，是極具營銷潛質的，尤其契合短視頻的選品需求。 據QuestMobile的內容電商研究報告，98%的用戶會因為視頻內容對產品產生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產生好感，83%的用戶以達人推薦作為購買參考。加上抖音短視頻的原生觀看體驗，和引流電商的順暢下單流程，進一步縮短了用戶種草-瀏覽-跳轉下單/購買的行為鏈條。 抖音引流電商的另一大優勢在於購買轉化率高，在直播課公開的爆款運營基礎四步法中，在測試積累的基礎上，突破的關鍵就在塑造達人口碑。有行業數據顯示，傳統電商的流量轉化率是0.37%，達人帶貨的轉化率是其數倍，頂級網紅帶貨的轉化率甚至可以達到20%。而高轉化率才能實現產品銷量的引爆。Usmile在抖音的爆紅，就是充分運用了達人的口碑和轉化威力。 所以，綜合抖音的用戶特徵、需求機會，以及小家電本身的營銷特點，可以肯定地說，現在做小家電的商家絕對不能錯過抖音。 03、七分靠選品，三分在運營 值得注意的是，在分析了過去無數商家在抖音投放廣告、電商引流的成敗案例後，直播課中在對商家的指引中，重點拋出「選品」這一問題，並提出「七分靠選品，三分在運營」。 也就是說，不是你有什麼就到抖音上用「大喇叭」吆喝什麼，而要站在消費者和市場的角度，思考怎麼賣產品（比如提煉切合需求的賣點），甚至是根據消費者和市場的需求，推動產品創新，走反向定製，養成爆款的路子。 回溯摩飛和Usmile的引流電商經歷，他們正是運用了這樣「產品經理」式的推廣思路，不斷在推廣測試中收集反饋，打磨出最佳的產品方案和提煉賣點，在此基礎上，才最終被抖音的流量引爆。 選品的維度可以有很多，以小家電來說，如果從消費者的角度去選，抖音總結了五大場景：去人提效（懶惰），智能靈動（關懷），樂活綠動（健康），生活美學（顏值），獨樂自在（享受），幫助商家快速找到自己的產品需求定位。 ... 另一個問題是，對很多想嘗試抖音引流的商家來說，如何製作出優質的視頻素材，也是決勝的關鍵。 拍攝專業短視頻的門檻較高，需要整套策劃、拍攝、剪輯團隊，要想藉助達人商業推廣，還需要談判團隊，如果要置辦齊這麼一套人馬，就太重投入了。 為了滿足不同層次的商家在不同推廣階段的製作需求，抖音提出四大內容解決方案：巨量星圖達人平臺，即合平臺，固定代理合作夥伴，以及自產自銷的視頻工具。 其中，巨量星圖平臺是抖音、頭條商業內容智能交易與管理平臺，能連接客戶、達人和MCN機構，高效匹配客戶和達人，為內容交易者實現高效、便捷、安全的內容交易服務。即合平臺是優質短視頻廣告的連接服務平臺，他們根據商家需求拍攝製作視頻，費用可以低至數千元級別。另外，在測試蓄水階段，商家還可以利用抖音的視頻工具和官方教程，自產自銷短視頻。 這幾套解決方案下來，把商家嘗試抖音引流電商的成本一下降到很低，對新商家非常友好。 04、抖音引流電商火爆出圈 不難看出，抖音針對商家和商品的運營正朝著精細化和專業化的方向不斷努力。圍繞引流電商，抖音做了大量優化，新增了很多商家後臺的分析管理工具。 不僅有幫助商家選品的數據分析工具（包括消費者、購物車功能、平臺電商、抖音小店數據的洞察），搭建了上述針對商家視頻素材需求的合作平臺，甚至上線了店鋪管理系統。 上述抖音小家電爆款課推出後，也在商家中引起強烈反響。其中很多乾貨，不僅是對做小家電的商家有用，其他商家聽完也有很大收穫。按目前的形勢發展，用戶通過抖音視頻推薦引流到電商平臺購買的行為習慣會越來越普及，視頻種草、引流的玩法也會繼續推陳出新，這些新人群、新場景的紅利，一定會催生N個摩飛。 趁著抖音引流電商的紅利，也許下一個網紅小家電就是你。 ...

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